Come Lululemon è diventata una minaccia da 8 miliardi di dollari per Nike

Per capire come Lululemon Athletica sia riuscita a costruire con successo un impero dell'activewear, contrastando le turbolenze che hanno scosso la maggior parte dei produttori di abbigliamento, è istruttivo valutare come l'azienda ha gestito la più grande delusione della sua storia.

Con gli americani costretti a esercitarsi da casa nel 2020, Lululemon ha acquistato la piattaforma di fitness intelligente Mirror per 500 milioni di dollari, sperando di entrare nella mania del fitness a casa che spinge aziende come Peloton e Tonal. Oltre a una nuova linea di business, la logica dell'accordo era attirare più acquirenti di abbigliamento Lululemon. Si è trattato della prima importante operazione di M&A dell'azienda di abbigliamento, ma alla fine si è rivelata travagliata. Una volta che la pandemia si è ritirata, gli americani sono tornati in massa nelle loro palestre e nei centri fitness boutique, lasciando che la startup del fitness digitale faticasse ad attirare utenti. Dopo l'acquisizione, Lululemon ha subito svalutazioni quasi pari al prezzo di Mirror, il che significa che Mirror è ora quasi senza valore in termini contabili. (I resoconti dei media hanno detto che Lululemon sta cercando di vendere Mirror. La società ha rifiutato di commentare.)

"L'acquisizione non si è concretizzata completamente come originariamente previsto", ha ammesso il CEO di Lululemon Calvin McDonald agli analisti di Wall Street a marzo. Ma in una dimostrazione di pragmatismo, Lululemon ha rinominato il prodotto come Lululemon Studio e si sta concentrando su L'app di abbonamento di Mirror anziché l'hardware. "Consideriamo Lululemon Studio nello stesso modo in cui consideriamo qualsiasi innovazione. Testiamo, impariamo e ci evolviamo", ha affermato McDonald.

Anche se Mirror è stato un raro passo falso sotto McDonald, il cambiamento di strategia sottolinea la volontà di correre dei rischi e correggere rapidamente la rotta, qualità che hanno spinto l'azienda con sede a Vancouver ai massimi livelli dei marchi di abbigliamento sportivo, e ora, per il per la prima volta nella classifica Fortune 500. L’azienda si è posizionata al numero 461 nella classifica 2023 appena pubblicata sulla base di 8,1 miliardi di dollari di entrate lo scorso anno. Si tratta di quasi il triplo delle sue entrate quando McDonald ha preso il timone nel 2018, un successo che ha raddoppiato il prezzo delle azioni di Lululemon nello stesso periodo.

E McDonald ha grandi ambizioni: ha detto agli investitori nel 2022 che prevede di raggiungere 12,5 miliardi di dollari di entrate entro il 2026 mentre Lululemon diventa un rivale sempre più formidabile di Nike e lascia concorrenti come Under Armour nella polvere. "Il nostro approccio fondamentale all'innovazione è attraverso la lente dell'ospite e l'innovazione dei bisogni insoddisfatti. Guardiamo dove siamo spinti invece che spinti", ha detto McDonald a Fortune l'anno scorso.

Il marchio di Lululemon come rivenditore alla moda rivolto a una clientela facoltosa è stato vitale per la sua crescita, ecco perché all'azienda viene attribuita l'invenzione dell'"athleisure", all'intersezione tra buona vestibilità e tessuti di alta qualità. Si è lentamente espanso nell'abbigliamento da uomo e, più recentemente, nell'abbigliamento per il golf e l'escursionismo. E sta costruendo la fedeltà al marchio attraverso la comunità, con iniziative come lezioni in negozio e gruppi di corsa.

"Sono riusciti a trovare la giusta combinazione tra avere un bell'aspetto ma non essere troppo alla moda ed essere forti con le qualità tecniche [dei capi di abbigliamento]", afferma Stacey Widlitz, presidente di SW Retail Advisors.

L'approccio "testa e impara" di Lululemon e la sua resistenza alla "paralisi dell'analisi" che ha rallentato l'adattamento di molti altri rivenditori ai nuovi gusti dei consumatori, hanno aiutato il boom del marchio. La performance di Lululemon contrasta con il forte calo delle vendite nell'ultimo anno presso marchi rivali come Athleta di Gap Inc. e nonostante l'arrivo di promettenti nello spazio dell'activewear di fascia alta come Vuori, Rhone e Alo Yoga.

"Hanno preso ogni nuova categoria, spuntandola una per una, e l'hanno eliminata", dice Widlitz. È proprio così che Lululemon ha guadagnato 2,3 punti percentuali di quota di mercato nella categoria activewear alla fine del 2022, secondo i dati di NPD Group.

Una di queste categorie è l'abbigliamento maschile. Dopotutto, non è possibile raggiungere i 12,5 miliardi di dollari di vendite annuali solo con i pantaloni da yoga da donna. Quando Lululemon ha lanciato sul serio questa attività nel 2014, ha dovuto affrontare difficoltà formidabili come marchio strettamente associato alla classe di Pilates da $ 50, set per donne del tempo libero. Diventare un marchio con doppio genere è una sfida e i rivenditori di articoli sportivi come Nike e Under Armour faticano ancora ad attirare le donne tanto quanto gli uomini. Nove anni fa, Lululemon lanciò cautamente i suoi pantaloni dal nome "anti-ball crusher" (ABC) del secondo anno, prima di espandersi in pantaloncini, camicie e altri indumenti sportivi da uomo. Ora i pantaloni da uomo di Lululemon sono ovunque, diventando un capo standard per gli impiegati di sesso maschile che cercano comodità ma abbigliamento professionale. E i suoi pantaloncini da corsa sono un appuntamento fisso nelle maratone e nelle palestre di tutti gli Stati Uniti. La prossima incursione di Lululemon in una categoria rischiosa la porterebbe ulteriormente in una competizione più diretta con Nike: le calzature, un gruppo di prodotti in cui Lululemon ha poca storia e che ha un ciclo di produzione e fornitura più complesso. catena che abbigliamento. "È un animale diverso. Le calzature sono molto più complicate e più difficili da guadagnare", afferma Marie Driscoll, amministratore delegato della pratica di lusso e vendita al dettaglio di Coresight Research. Lululemon l'anno scorso ha fatto il suo ingresso nella categoria lanciando quattro stili di scarpe da donna. Ne ha aggiunte altre quest'anno e lancerà scarpe da uomo l'anno prossimo. Una cosa che preoccupa gli analisti è se Lululemon non stia inseguendo troppe nuove categorie contemporaneamente. "Si sono spinti in così tante categorie e continuano a testare e spingersi verso nuove categorie. Lo fanno in modo intelligente, ma sarà interessante vedere come ci riusciranno, perché non puoi essere tutto per tutte le persone, " dice Widlitz. "Non è possibile approfondire ogni categoria". Un altro grande punto nel piano di McDonald's è rendere Lululemon un attore globale. Il Canada, il suo mercato interno e gli Stati Uniti insieme generano l’86% delle sue entrate. Ma Lululemon vede enormi opportunità all’estero, in particolare nel Regno Unito e in Cina. "Lululemon ha ampie possibilità di quadruplicare le sue vendite internazionali, spinte dagli enormi guadagni in Cina", ha scritto l'analista di Bloomberg Intelligence Poonam Goyal in una nota di ricerca. Nell’ultimo trimestre le vendite internazionali sono aumentate del 60%. Lululemon ha già 100 negozi in Cina, che generano l'8% delle vendite globali, e gli affari hanno registrato un boom dopo la riapertura del paese post-pandemia. Nonostante la traiettoria ascendente di Lululemon, e anche se l'azienda raggiungesse l'obiettivo di entrate di McDonald's nel 2026, il rivenditore rimarrà una frazione delle dimensioni di Nike, che Wall Street prevede di raggiungere quest’anno circa 50 miliardi di dollari di vendite. Ma Driscoll di Coresight pensa che Lululemon abbia quello che serve per competere con Nike per il dominio alla fine. "Stanno diventando un marchio globale e hanno un rapporto molto forte con le donne e un rapporto crescente con gli uomini. Ci sono alcune cose da cui Nike potrebbe imparare Lululemon," dice.